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8 de mayo de 2012

Webpositer entrevista a Javier Regueira sobre Branded Content: "No entiendo la publicidad que no le dé al consumidor información o entretenimiento"

Javier Regueira protagoniza la última entrevista realizada por Webpositer sobre Branded Content. La ineficacia de la publicidad tradicional obliga a cambiar el enfoque publicitario hacia contenidos de marca que transmitan al usuario información y entretenimiento sin interrumpir su rutina.

Las reflexiones de Javier Regueira sobre el actual modelo publicitario y la relación entre los consumidores y las marcas centran la entrevista concedida a Webpositer por una de las principales figuras del Branded Content en España. Autor del blog No Content No Brand de obligada referencia para desgranar esta nueva era de la publicidad, Regueira habla sin tapujos del "punto de inflexión en que está sumida la industria publicitaria". Ese modelo centenario basado en la repetición de mensajes de marca en multitud de medios y la interrupción al consumidor, se da de bruces con la realidad del siglo XXI. Para Regueira, "el altavoz de Internet da al consumidor un poder que jamás ha tenido en su mano", sin embargo la publicidad mira para otro lado, tratando al consumidor como hace cien años.

Este choque de posiciones le llevó a "perder totalmente la fe en la publicidad convencional", situación que supuso un punto y aparte en una exitosa carrera como profesional del mundo de la publicidad en agencias como Leo Burnett y Grey o gestionando marcas multinacionales de renombre.

Cambio de enfoque publicitario para obtener la máxima efectividad en cada acción

Defensor y gran divulgador del Branded Content, Javier Regueira lo identifica como la publicidad del futuro. "No sé si se llamará Branded Content, Advertainment o contenidos de marca", pero espera que algún día sea "simplemente publicidad". En esta línea, lejos del arcaico modelo publicitario que siguen aplicando multitud de marcas, este expublicista destaca la necesidad de "inocular entretenimiento e información en el mensaje de marca" porque el consumidor sí está interesado en ver este tipo de contenidos y no aquellos que se repiten hasta la saciedad, perdiendo toda su eficacia.

Como ya reflejó en su libro Big Brother is Dead: El consumidor que logró callar a las marcas (ESIC, 2011), Regueira declara que "el problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque". Lejos de la imposición de impactos que el usuario no quiere recibir propio del enfoque push, la publicidad debería orientarse hacia un "enfoque pull" gracias al que el consumidor seguirá a esa marca porque le aporta valor y le interesa lo que ella le ofrece. Comunicación publicitaria centrada en el consumidor del siglo XXI porque, como afirma contundente Javier Regueira, "al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz".

De esta realidad las empresas españolas cada vez son más conscientes y se esfuerzan por crear contenidos que conecten con su audiencia. No obstante, uno de los problemas que impiden este cambio de enfoque se halla en el "status quo montado entre agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisión con un balance de fuerzas y relaciones comerciales que es muy difícil romper".

Reflexión estratégica y posicionamiento de marca: Ingredientes clave para el desarrollo de un proyecto de Branded Content

Como en todo trabajo de marketing y publicidad, Regueira identifica los dos ejes guía en la creación de contenidos de marca: el target y "el ADN de la marca". Es más, la efectividad de cualquier proyecto de Branded Content requiere de un estudio previo detallado porque "es difícil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca" si éste no se realiza desde una óptica estratégica y vinculado al "posicionamiento y territorio de la marca".

Javier Regueira cree que en la fidelización con el público la marca es un activo fundamental, siendo el mensaje de marca uno de los mejores vehículos para fortalecer esos vínculos. No obstante, advierte que "conseguir que la gente se enamore de la marca es una labor que lleva mucho tiempo" y en ese proceso la honestidad, el respeto por los tiempos y su intimidad serán esenciales. Esta combinación aportará valor al consumidor "no solo con un producto de calidad, sino con una comunicación que le resulte útil".

Es más, el Branded Content ofrece posibilidades reales para que las pequeñas y medianas empresas compitan con grandes marcas. "Todo lo que necesita es una reflexión sobre target y posicionamiento", argumenta Regueira. Sin necesidad de elevados presupuestos, generar contenidos audiovisuales o textuales puede crear "una masa crítica muy interesante de seguidores" favoreciendo así a las ventas y la fidelización del consumidor con esa marca.

Una lectura positiva del fracaso empresarial

Durante esta entrevista a Webpositer, Javier Regueira habla de la experiencia personal que le llevó a cerrar en 2006 una star up hostelera de comida sana y natural y de la que extrae una lectura positiva en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo, 2010). Equiparando el error empresarial a una suerte de estigma que persigue a quien lo comete, Regueira manifiesta que "hay que relativizar el fracaso porque, si te quitas esa rémora del temor que te paraliza, probablemente te sitúes más cerca del éxito". Empleando los aprendizajes derivados de los errores y levantándose, uno puede empezar de nuevo sin olvidar "que no hay que obsesionarse por el éxito".

Una era publicitaria de mayor simplicidad y honestidad hacia el consumidor

Para cerrar la entrevista, Javier Regueira concluye diciendo que el marketing que nos avecina estará basado en un "modelo más sostenible" donde las marcas trabajen por "librar al consumidor de productos, estímulos e impactos publicitarios que no necesita". La simplicidad será la protagonista de esa publicidad centrada en el consumidor que está dispuesto a disfrutar de aquellas marcas "nítidas, potentes y que le traten de forma honesta".

Sobre Javier Regueira

Licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por ICADE, Máster en Marketing y Doctorando en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos, el nombre de Javier Regueira está ligado al de los máximos especialistas en contenidos de marca de España. De hecho, su blog No Content No Brand ha sido escogido por el portal PuroMarketing.com como uno de los blog sobre Marketing, Publicidad y Social Media claves del 2012.

Tras más de 15 años trabajando para la industria publicitaria en agencias como Leo Burnett o Grey así como en empresas tan emblemáticas como Nivea o Imperial Tabacco, en 2005 pone fin a su etapa como publicista tras dejar de creer en la efectividad de esta industria.

Ese giro de 180 grados en su carrera profesional le llevó a trabajar arduamente en la difusión y divulgación del Branded Content y los contenidos de marca, la publicidad del futuro más próximo.

Su incursión en el mundo editorial le ha llevado a publicar dos libros. En 2010, los errores aprendidos como fundador de una cadena de restaurantes fueron la base de su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo). Un año después un año después sorprendió con Big Brother is Dead: El Consumidor que hizo callar a las marcas (ESIC) – con prólogo de Risto Mejide – donde plasmaba ese modelo publicitario centenario e ineficaz que siguen desarrollando las grandes marcas haciendo oídos sordos a las necesidades del poderoso consumidor de hoy.

En la actualidad, Javier Regueira es socio y Dialogue Manager de Pop Up Música, empresa dedicada a la generación de contenidos musicales para las marcas. Esta tarea la compagina con su labor docente en diversas escuelas de negocios y la participación en eventos de marketing, branding, desarrollo profesional y emprendimiento.

 

Entrevista completa enhttp://www.webpositer.com/javier-regueira-habla-para-webpositer-sobre-branded-content-no-creo-en-la-publicidad-que-no-le-de-al-consumidor-informacion-o-entretenimiento.html


Empresa: Webpositer - Agencia de Marketing en Buscadores
Más información: Webpositer
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